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《财富》年度中国商人:古永锵当选

提要:古永锵在变化异常迅速的网络视频行业的每一个发展阶段不仅跑得快,还跨越了各个阶段的坎儿

2010128日,纽约时间早上740分,古永锵和优酷网的管理团队走在去往纽约证券交易所的路上。转过街角,他们看到了悬挂在交易所大门上 的优酷标志和中国国旗。大家不约而同地停下了脚步,纷纷拿出手机或相机拍照留念。这一天,优酷在纽交所挂牌上市,开盘价27美元/美国存托股票 (ADS),收盘价33.44美元,较招股发行价12.8美元上涨了161%,成为当年在美国市场最成功的首次公开募股,也是纽交所五年多来首日交易涨幅 最高的股票。以上市当日的收盘价计,优酷市值高达34亿美元,令人吃惊地超过了中国的老牌网络公司搜狐29亿美元的市值,而后者正是古永锵创立优酷之前的 东家。

此后,优酷在证券市场的表现更是大大出乎所有人的意料,股价扶摇直上,最高时甚至超过了69美元,较发行价上涨了400%还多。与同 期上市的另一只中国概念股的老板抱怨投资银行将发行价定得太低形成鲜明对照的是,古永锵对此表现得很淡然:我们当时的核心战略是希望通过上市提升公司的 品牌,成为五年多来首日涨幅最多的公司,这种品牌效应大家都看得见。2011年,优酷基本上从一个互联网品牌变成了一个真正的大众品牌,上市对此功不可 没。

就在首次公开募股刚过半年,古永锵又迅速策划了一轮增发,以48美元/ADS的价格发行1,231ADS,扣除老股东的售股,优酷 公司从这次增发中获得现金约4亿美元。古永锵认为,优酷2010年底的首次公募主要是为了品牌,即为了;而2011年上半年的增发则是为了, 即增加公司的资金储备,拉开与竞争对手的差距。他笑言,(我们)名利双收……”话虽然说得轻松,但也充分体现了古永锵的智慧和远见。因为,接下来资本市 场形势急转直下,很多准备2011年下半年在美国上市的中国概念股不得不临时终止了已经启动的上市程序,一些顶风上市的公司也不得不大幅调低了发行价。

事 实上,随着百度、腾讯等老牌中国互联网巨头进军网络视频行业,与优酷同时起步的其他独立网络视频公司已经明显处于不利的竞争地位。反观优酷,借助上市带来 的品牌效应,已经进一步拉大了与跟随者的距离。据市场研究机构艾瑞咨询的研究,201110月,优酷以3,405.8万的日均覆盖人数名列榜首,而第二 名的日均覆盖人数只有2,718.6万人。据第三方互联网流量监测机构Alexa的数据,优酷已经跻身中国十大顶级网站之一,是唯一一家进入前十名的独立 网络视频网站。古永锵去年9月份透露,优酷拥有3亿用户,他们平均在优酷上面的驻留时间达1小时。据网络数据调研公司comScore20116月发 布的数据,从访问时长上看,优酷在娱乐网站中排名第一,市场渗透率为19.2%。它目前坐拥约38亿的现金储备(引自优酷2011年三季业绩报告,包括现 金和短期投资),是独立网络视频公司中现金储备最多的公司,而且资金储备第二名的公司与优酷相差甚远。在行业整体都在烧钱的情况下,丰厚的资金储备不能不 说是一种独特的竞争优势。我们知道,其他中国互联网巨头进军网络视频是迟早的事,我们必须未雨绸缪。假如没有增发的话,你刚才关于腾讯、百度进军网络视 频的问题,我就回答得没有那么从容了。古永锵如是说。

2011年,在古永锵的领导下,优酷确立了在中国网络视频行业的领导地位。我们认为,这个行业潜力无限,而且很可能如同其他行业在互联网领域的竞争情形一样,将会出现赢家通吃。因此,古永锵当选本刊2011年度中国商人,可谓实至名归。

可 以肯定的是,即便不创办优酷网,古永锵今天也会是中国互联网行业举足轻重的人物。1999年,他接受张朝阳的邀请,加盟刚刚成立一年的搜狐,担任公司高级 副总裁兼首席财务官,成为在搜狐公司地位仅次于张朝阳的二号人物。此前,古永锵在风险投资公司富国集团任副总裁已有5年,因此,在风险投资领域已经积累了 丰富的人脉和经验。进入搜狐之后,他很快帮助搜狐成功进行了两轮融资,一次750万美元,另一次3,000万美元。搜狐上市之后,古永锵转而从事公司运营 工作——这也是他的兴趣所在——出任公司的总裁兼首席运营官,直至2004年年底从搜狐辞职。

作为创业者,古永锵的国际化背景让人印象深 刻。他是香港人,但14岁即赴澳大利亚留学,并在那里读到大学,后又辗转考入美国加利福尼亚大学伯克利分校学习,从伯克利毕业后,在美国加盟贝恩咨询公 司,做了三年咨询顾问,之后又再进入位于硅谷的斯坦福大学深造,获得MBA学位。斯坦福毕业之后,古永锵来到中国大陆寻找发展机遇,并进入风险投资领域。 此后,他将家安在北京,迄今已在这个城市生活了17年。他说,我现在对北京很熟悉,去香港反而不认路了。

正因为古永锵具有亮丽的职业履 历和美国名牌大学的教育背景,当他2005年开始创办合一网络时,风险投资基金自然也就随之而来。甚至在公司还没有具体业务的时候,古永锵就拿到了300 万美元的搜索基金。投资人的意思相当于:我相信古永锵你这个人和你组建的创业团队,我相信你们一定能够成事。这大概算得上是管理大师吉姆·柯林斯在《从优 秀到卓越》一书中提出先人后事的一种极端表现形式。不仅一开始就有资本的支持,而且一路上古永锵都获得了资本的青睐。据i美股网站关于优酷网的投资研 究报告,自2007年至上市之前,优酷总计融资额高达11亿元,是中国网络视频公司融资额最高的公司。因此,也有人称古永锵的创业是贵族创业。中国互 联网行业资深评论人士、视讯中国副总经理包冉则认为,古永锵的融资策略是在正确的时间做了正确的事情,因为那时中国的网络视频行业处于战国纷争时代, 它又是一个资本密集型的行业,以恰当的节奏融资,是让公司行进在正确的轨道上的重要保证。不过,虽然上市前融资最多,但古永锵本人在公司所占的股份即使在 上市之后仍然有约35%,而且他个人的投票权超过61%,因此他仍然是自己所创办的企业名副其实的主人。

尽管古永锵确实告诉《财富》(中文 版),他不提倡员工周末加班,而且自创业以来,他周末从来没有来过公司,甚至来公司拿东西的情况都没有过,但是说他是贵族创业,则有误导读者的嫌疑: 似乎有钱就能做成想做的事。其实,在中国,具有古永锵这样的背景的互联网创业者并不在少数,尤其是在我们考察的网络视频行业。其实,大家所募集的风险投资 资本都不是小数目,但为什么最终是他脱颖而出?

如果问中国互联网从业者,我们发现几乎听不到任何关于古永锵的负面评价。他的谦逊、远见和领 导力总是备受褒奖,而且他组建的高层团队也非常稳定。美国智治基金创始人埃里克·杰克森(Eric Jackson)博士是优酷的投资人之一,他在股价超过50美元时曾经做空过优酷,但在20116月访问中国并与大量中国互联网界人士交流之后,他改弦 易辙,开始持有优酷的股票。他告诉记者:与我交流的中国互联网界人士越多,我获得关于古永锵和他的管理团队质量的正面信息越多。我在优酷投资得越多,我 就变得越兴奋,因为优酷有机会成为中国的HBO(美国最受欢迎的有线电视台,为《财富》杂志的母公司时代华纳集团的子公司——编注)。包冉则告诉记者, 古永锵的成功,除了在正确的时间做了正确的事情之外,在创业过程中他没有做什么事也很重要,比如没有迫使高管团队出走、没有做毁坏行业公约的事 情。而且,他也没有只赌行业的某一个发展方向。优酷一直是个发展比较均衡的公司,比如用户分享内容、长视频和网台联动(指网络视频网站与电视台的内容共享 和互动)三块业务都在发展。不赌对于一个需要长跑的行业尤其重要。正如古永锵所言,网络视频行业是个可以做30年的行业,在这个行业,理性比较强、赌 性比较弱的公司才可能最终胜出。

如埃里克·杰克森博士所言,中国网络视频行业确实是个令人兴奋的行业。从传统的视频形态的媒体与平面媒体的 对比可知,作为一种媒体,网络视频将来占据的地位注定要比以文字和图片为主的互联网1.0媒体形态更重要。古永锵将优酷定位为互联网电视,同时认为这是一 个由技术驱动的新媒体,没有宽带互联网,就不会出现这种新媒体,因此进入的时机非常重要。他认为,2006年是中国的网络视频元年,因为那一年中国宽带互 联网普及率达到一个转折点。早做晚做都会有问题:早做会浪费非常多的资源,有可能成为先烈;晚做则几无成功的可能。而他正好不早不晚,在那一年推出当时定 位为微视频网站的优酷网。

目前,中国网络视频企业的主要收入来源是广告,优酷也不例外,其2011年三季度来自品牌广告的收入占比达 95%。虽然优酷也开始了推动付费视频服务,但古永锵透露,付费用户的比例还不到1%。他认为,在中国推动收费服务还需要时间,因为用户习惯、版权维护力 度和支付方式都不成熟,但优酷作为行业领导者,有部分的责任去推动行业发展,公司管理层并没有考虑将付费视频服务作为短期、重要的收入来源。确实,虽然中 国收费视频服务也有广阔的市场前景,但即使在传统的电视行业,收费业务也并不像美国那么发达。好消息是,中国的视频广告市场潜力巨大。比如,2010年, 传统的电视广告收入达680亿元,同比增幅为14.7%2011年上半年,中国电视广告收入达464亿元,同比增幅为21.9%。据市场研究机构易观国 际的预测,2011年中国网络视频广告收入将达50亿元,同比将增长131%。因此,虽然其总体规模与中国电视广告的收入相比仍然很小,但增速却是传统电 视广告的近6倍。根据优酷2011年前三季公布的业绩,其收入增长速度都超过三位数,第一季同比增长163%、第二季178%、第三季129%,管理层预 计第四季度同比增长率在90%~100%。以此推算,优酷2011年广告收入增速肯定也会超过三位数。

随着越来越多的中国广告主认识到网络 视频广告的价值,预计越来越多的广告预算将投放到这个新媒体。201111月底,中国著名白酒品牌贵州茅台与优酷达成了合作,试水网络视频营销。这是中 国高端白酒在视频网站的首次投放,而白酒行业作为中国电视广告业的主要投放力量,贵州茅台与优酷的此次合作所具有的示范效应不言而喻。优酷高级运营副总裁 魏明认为,网络视频的广告收入目前的高速增长仅仅是个开始,原因在于:首先,如前所述,从传统媒体的形态来看,视频媒体的广告份额就是最大的,在互联网行 业也不会例外,将来网络视频广告将占据网络广告中最大的份额;其次,网络视频突破了传统电视媒体空间和时间上的限制,将内容价值最大化了;再次,网络视频 所覆盖的受众无论从区域、购买力还是消费行为来看,都是对广告主最有吸引力的人群。

另一方面,与传统媒体相比,在互联网领域,马太效应更加明显,即在每一个细分市场上,总是一家独大。比如,即时通讯领域的腾讯、搜索领域的百度和电子商务领域的阿里巴巴等 等,无一不显现出这种特征。资本市场对中国网络视频公司的估值也反映这种特征。据i美股分析师李妍的计算,以20111126日的收盘价计,优酷的市 值是排名第二位的竞争对手的5.4倍。正是在这个意义上,在仍然亏损的情况下,古永锵仍坚持加大投入,实施以占领市场份额为优先的领跑战略

像 古永锵一样,包冉也不看好短期内中国网络视频的收费服务,但对中国网络视频公司过于依赖广告收入的现状也表达了一定的担忧。他认为,中国网络视频广告投放 预算都是从传统的电视广告预算划拨过来的,中国电视广告的市场本来就不大,只有不到千亿的规模。据他观察,2011年中国网络视频广告市场的增长速度已经 出现了放缓的迹象。

关于中国网络视频行业,一个众所周知的事实是烧钱。截止目前,中国还没有一家网络视频公司真正赚到钱。对于这些网络视频 公司而言,成本主要来自于带宽和版权,分别要占到公司总体收入的30%左右。过去一年中,因为竞争激烈,优质内容稀缺,网络视频网站的内容成本大幅攀升。 有媒体报道,过去一年多时间里,国内影视剧版权的价格已经翻了100多倍。但是古永锵和包冉都认为,目前的内容成本处于绝对的高位。古永锵还表示,版权价 格也会有一个极限,不可能没完没了地上涨,因为如果从外面买的成本比自己投资或制作的成本还要高很多的话,那还有谁会去买呢?事实上,优酷也确实自己 制作了一些有影响的网络电影,比如影响比较大的《老男孩》、《11度青春》系列电影等。不过,自己制作内容肯定不是优酷的主要发展方向,毕竟内容生产是一 个创意型的产业,不是网络视频公司所长,但自制内容确实是提升公司品牌的重要手段。

尽管外界对于网络视频公司疯狂烧钱的行为有很多的质疑, 但是,古永锵却认为盈利对于优酷而言并不是什么难题。应该说,只要不加大投入,我们就可以盈利,而我们现在的策略是继续加大投入,2012年我们将继续 如此。他说。那么,在什么情况下他才会考虑让公司实现盈利呢?首先,竞争形势发生改变。目前,虽然优酷已经在中国网络视频行业领跑,但腾讯、百度这样的 互联网巨头都加大了对网络视频行业的投入,行业格局仍然不稳定。如果一番厮杀之后,优酷仍然占据领导地位,那么实现盈利也是水到渠成的事。其次,资本市场 回暖。古永锵认为,按目前的资本市场情况,即使优酷实现了盈利,对股价帮助也不大,还不如围绕公司的现金储备好好地领跑。等到资本市场的春天回来了, 投资人发现优酷再次拉大了与竞争对手的距离,那时,优酷的总体态势就会更好。至于来自腾讯和百度的竞争,古永锵认为从行业中长期来看是好事,因为如果连中 国最大的互联网公司腾讯都不能在网络视频市场战胜优酷的话,其他进入者估计就不敢再尝试了。这样的竞争对外界来讲是恶劣的,对我来讲则是必然的。这种竞 争其实是给竞争对手设置了越来越高的进入门槛,包括资本和运营的门槛。如果不提高这个门槛的话,就会不断有进入者,资本市场也不断地支持,就会形成僵持的 局面。古永锵如是说。

公司的文化往往与其创始人有着非常深厚的联系,一家初创的公司更是如此。2005年年底,刚刚开始创业的古永锵就接 受了本刊的采访。他当时告诉笔者,公司的名称合一网络,除了有寻找三网合一机遇的寓意之外,同时还源于一个传说:在中国古代,有个大将军在自己军 账中留下了一盒糕点,上面写了两个字一合,下属都猜是什么意思,后来才知道将军的意思是让大家一人一口将糕点分吃掉。这个一人一口的故事,代 表了合作、分享的精神。优酷的公司文化有三句话,其中第一句正是合作第一,一人一口,另外两句是速度定成败,你我定成败我爱视频,我是拍 客,分别代表快速、高效爱好、激情的文化。这都符合古永锵的理念。他自己创业就是本着非常简单的想法,即与喜欢的人做喜欢的事。他本人喜 欢拍照片、拍视频,也喜欢看电影、看电视剧、听音乐。因此,做优酷,确实是将他个人的兴趣与事业完美地结合在一起。说到合作分享,优酷上市前,每位员工都 有期权,包括前台接待人员,这大概就是古永锵说的一人一口精神。

事实上,优酷公司2009年荣获本刊卓越雇主——中国最适宜工作的公 司称号,我们这个排行榜完全是由员工打分来决定的,因此,它充分说明古永锵在打造公司文化和团队建设上的成功。而这两方面的工作是古永锵认为作为首席执 行官的重要职责,除此之外的重要职责是公司的长远战略。而战略也是古永锵的长项,曾在顶级咨询公司担任咨询顾问的经历,使他具备清晰的头脑和良好的战略眼 光。与他共事多年的魏明,就将战略眼光归结为古永锵的优势之一:他在别人看一个季度的事的时候,他能看到一两年后的事。另外,魏明认为,古永锵还有把 正确的事情做好的一套方法论。当战略制定出来后,他有一套分析方法、工具,并配备适合的人和组织结构去很好地实施。在魏明看来,作为创业者,古永锵排在首 位的优点是乐观,创业必然会经历许多困难,但“Vkoo”(古永锵英文名为Victor Koo,此为昵称)挂在嘴上的口头禅是方法总比问题多。他从不发愁,总是乐呵呵的,看到Vkoo总是那么开心,我们也就没有理由发愁了。

对 于创业者,古永锵的建议是专注,这也是他一直强调的主题。接受采访时,他多次强调优酷只会涉足视频相关的领域,只会进行同心多元化,即围绕视频业 务这个核心来拓展新业务。乔布斯是古永锵的偶像,2011年乔布斯去世时,他还特意写了一篇纪念文章《不忍失去的人,不舍读完的书》。其实,乔布斯是很 专注的,他专注于将技术与创意甚至与艺术相融合。古永锵说。另外,他也强调,创业者最好是将自己的爱好与事业相结合,即人与事要互相匹配。他说自己的理 论都是固定的,不会变。如果我们查阅他创业6年来接受本刊采访的资料,会发现他此言不虚。或许是觉得自己提供的新信息太少,在我们结束采访之后,过了一会 儿,他又特意回到接受采访的会议室,告诉我他对创业者的另一个建议:先想后做,先做后说。

包冉对古永锵个性的评价是:温和的理性。 古永锵透露,对他的心理学调查表明,他是一个外向、宏观、理性和有计划性的人,这与他给外界的印象完全一致。他认为,自己的管理风格是以身作则,同时抓大 放小。在公司不同的发展阶段,他会侧重不同的工作,而且对于侧重的工作会深挖。从创业至今,古永锵每年都有明确的关注点:2006年的主要工作是团队 建设、战略方向和开发产品;2007年主要是提升用户体验,扩大用户规模,这一年他甚至从不出差,每天就是从公司到家,从家到公司;2008年和2009 年是关注销售,他在全国各地出差建分公司,实现年收入1亿元的目标;2010年是上市,这一年他主要是对外,会见律师、投行人士,搞路演,接受媒体采访等 等。优酷公关总监赵明是上市之前加入的,他告诉《财富》(中文版):上市的公关宣传工作是由古总亲自抓的,他亲自制定策略,同时又非常关注细节。我从他 身上和上市宣传过程中学到了很多东西,后来也有很多同行上市时特意来找我取经。现在,随着上市和增发的完美收官,古永锵又更多地聚焦到公司的内部。他坦 言,最近和将来一年中,除了每个季度的业绩路演,他与外界沟通的时间将大大减少:我越来越回归到上市前的状态了,又到了练内功的时候了。他笑道。

确实,古永锵还不能掉以轻心,毕竟网络视频行业仍然被腾讯和百度这样的竞争对手虎视眈眈。这个行业虽然进入了寡头竞争的阶段,但格局尚 不稳定,而在这个行业,做到第一至关重要。古永锵显然对此深有体会:我们行业是资本、技术和人才密集型,门槛非常多,先是资金与技术,后来又有用户规 模、品牌知名度和收入规模,包括现在的内容定位,等等。行业的变化非常快,每一个发展阶段都有不同的门槛。你不仅要跑得快,还要跨过这中间的各个阶段的坎儿,就像刘翔跑110米栏,不仅要跑得快,还要不断地跨栏。反过来讲,网络视频行业与一些别的网络行业(它们门槛可能比较低)不一样,这个行业最终形成的进 入壁垒会非常高。恰如在6年前古永锵进行创业时我们就看好他一样,本刊仍然一如既往地看好他杰出的领导能力,相信这种能力将帮助他整合资源、把握机遇、 排除困难,缔造又一个中国互联网帝国的传奇。

(文章来源:财富中文网 作者:周展宏)


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